Geschreven door Hans Bartman

Bij Online Department, ons user experience bureau, hechten we grote waarde aan het verhogen van de klantloyaliteit. Dit doen we door de 9+ klantervaring – een onvergetelijke moment – te creëren: wanneer de klant een tevredenheidscijfer van een 9 of hoger aan je dienstverlening geeft.

Om de schrijver van het boek ‘De 9+ organisatie’ (Stephen van Slooten) eens live te ontmoeten, nam ik deel aan de gelijknamige workshop bij de engagement engineers van Altuïtion. Daar werd voor mij nogmaals bevestigd dat zo’n onvergetelijke klantervaring vaak ontstaat als je een nieuw contactmoment creëert, waarbij je inspeelt op de emotionele behoefte van de klant.

De 9+ workshop werd geleid door Van Slooten, die eveneens partner is bij Altuïtion. Hij liet alle customer experience basics en terminologieën langskomen. Zo vertelde hij over de customer journey, de reis die de klant van het allereerste contact tot het vertrek doormaakt, en de peak-end-rule, de theorie die ons leert dat we een ervaring herinneren door de hoogste piek en het einde.

Van Slooten wilde ons, de cursisten, wakker schudden: ‘Alle bedrijven zeggen dat de klant centraal staat. Hoezo, stond die dat dan nog niet?’ Volgens hem zijn veel bedrijven nog lang niet klantgericht genoeg. Ook heeft hij het idee dat veel marketing- en e-commercemanagers geen idee hebben hoe ze een onvergetelijke customer experience kunnen neerzetten. Ze richten zich vaak op bestaande contactmomenten zonder zich te realiseren dat die geen extra waarde bieden.

Het KANO-model

Om te tonen hoe tevredenheid en klantbehoefte met elkaar samenhangen, besprak Van Slooten het KANO-model (zie hieronder). De onderste lijn toont de basisbehoeften die vaak in de huidige contactmomenten worden opgevangen en waar je niet zonder kan. Denk bijvoorbeeld aan het versturen van een offerte of het ontvangen van klanten op kantoor. Deze momenten, die zorgen voor de functionele beleving, willen we op orde hebben.

kanomodel

Maar, deze satisfier momenten worden al van je verwacht en daarom zul je hiermee nooit een 9+ ervaring creëren. Dat doe je met delighters, in het KANO-model weergegeven in de bovenste lijn. Dit zijn vaak aanvullende momenten in de journey die de verwachting van de klant overstijgen. Een veel gebruikt voorbeeld is een attentie bij de verjaardag van een klant.

Van Slooten benadrukte nogmaals dat klanten niet loyaal worden van functionele dienstverlening. Als je alleen inzet op satisfiers, is de kans dat ze overlopen naar de concurrent namelijk groot. Waarom? Als we alleen de standaard contactmomenten, zoals verkoop en service, op orde hebben, dan onderscheiden we ons niet van de concurrent die diezelfde contactmomenten ook op orde heeft. Het enige verschil is dan nog de prijs

Creëren van 9+ klantervaring

Na deze theoretische opfrisser gingen we aan de slag met het in kaart brengen van de emoties van een klant tijdens alle bestaande contactmomenten. Door emoties te bekijken, weten we wanneer de klant het moeilijk heeft en kunnen we gaan denken hoe deze emotie omgebogen kan worden. Ik had het geluk dat één van mijn klanten tijdens de workshop naast me zat en ik direct kon vragen hoe zijn emotionele achtbaan eruit zag.

Op papier hebben we meerdere contactmomenten genoteerd en bij elk moment schreef mijn klant op welke emotie hij ervoer. Zo vertelde hij dat hij zich onzeker voelde na het tekenen van het contract. Wij gaan in al ons enthousiasme aan het werk en hij moet er maar op vertrouwen dat alles goed komt. Dit waardevolle inzicht zette mij direct aan het denken en op kantoor hebben we dit na de workshop direct opgepakt. Hoe kunnen we de onzekerheid wegnemen en het vertrouwen geven dat het goed komt?

Sms ter bevestiging

We leerden tijdens de workshop ook dat het creëren van een extra contactmoment alleen niet genoeg is. We moeten wel aansluiten bij de behoefte van de klant. Van Slooten illustreerde deze theorie met een voorbeeld van een hypotheekverstrekker. Het bedrijf had de hele klantjourney in kaart gebracht om te onderzoeken waar een extra contactmoment een toegevoegde waarde zou kunnen bieden voor de klant.

De hypotheekverstrekker ontdekte dat de dag dat de klant naar de notaris gaat om de koop te passeren een goed en positief moment is om een emotionele klantervaring te creëren. Het bedrijf besloot een sms te versturen waarin de klant succes wordt gewenst met passeren van de akte. Door het contactmoment te blijven monitoren en de klant te vragen naar zijn ervaring, bleek echter dat klanten niet hoger dan een acht gaven voor de klanttevredenheid.

Bij nader onderzoek bleek dat de klant vlak voor het passeren onzeker was of het bedrag van de hypotheekverstrekker wel op de rekening stond en of het dus wel ging lukken. Daarom besloot de organisatie om het proces aan te passen. Er wordt gecheckt of het bedrag daadwerkelijk op de rekening staat en als dat zo is, dan krijgt de klant een bevestiging en wordt hem succes gewenst. Dat was in de roos: voor deze sms geeft de klant een tevredenheidscijfer van een 9+.

Nuance door testen en monitoren

We werden door dit voorbeeld weer geattendeerd op het belang van monitoren en testen om de nuance te ontdekken en te kijken wat een toegevoegde emotionele beleving nu eigenlijk doet. We moeten dus niet zomaar een extra moment creëren, aldus Van Slooten. We moeten de klantbehoefte helder krijgen, weten welke emoties de klant beleeft én controleren of we het wel goed hebben geïnterpreteerd.

Door de workshop ben ik weer aan het denken gezet en zijn we bij Online Department verder actief aan de slag gegaan met het in kaart brengen van alle klantervaringen. Door nog meer in gesprek te gaan met onze klanten, leren we steeds beter hoe onze klantervaring in elkaar zit en welke emotionele achtbaan onze klanten ervaren. Alleen dan kunnen we de emotionele beleving creëren die we voor ogen hebben en dan blijven we natuurlijk testen en monitoren om naar die echte 9+ klantervaring toe te werken.

Meer informatie?

Workshop: Na de Customer Journey begint het pas echt
Gegeven door: Stephan van Slooten, partner bij Altuïtion
Wanneer: 4 februari 2015 tijdens MIE 2015

Verder lezen?

  • De 9+ organisatie | Berry Veldhoen en Stephan van Slooten | Van Duuren Management | 2010
  • Klanthelden in een 9+ organisatie | Berry Veldhoen en Stephan van Slooten | Van Duuren Management | 2014