Geschreven door Dave de Lange

80% van alle mensen die zich aanmelden voor een digitale service keren na de eerste keer niet meer terug. Dit heeft in de meeste gevallen niet te maken met het product zelf. Wel met de gebruikerservaring die wordt aangeboden tijdens het gebruik. In dit artikel lees je 5 praktische tips om de user onboarding van klanten zo soepel mogelijk te laten verlopen.

User onboarding?

Als UX designers werken wij dagelijks aan het ontwerpen van gebruiksvriendelijke en relevante interacties met digitale producten en services. ‘We maken computerschermen menselijker’, zoals we dat bij Online Department zeggen.  Het leren kennen van een nieuw digitaal product is vergelijkbaar met het leren kennen van een nieuw persoon.

Je leert iemand kennen via een vriend(in) of wellicht via een profielpagina op social media. Je krijgt een eerste indruk en spreekt met die persoon af. In de afweging die je maakt of je iemand nog een tweede keer wilt zien, spelen verschillende factoren een rol. Matcht je eerste indruk bijvoorbeeld met de indruk die je had gekregen van je vriend(in)? Of: is de persoon makkelijk in de omgang en voegt hij wat toe aan je leven? Online werkt dit precies hetzelfde. Het mooie hieraan is dat we dit kunnen ontwerpen! Dit noemen we user onboarding.

Onboarding Flow

5 tips

We zouden boeken vol kunnen schrijven over alle dingen waar je rekening mee moet houden. We vatten het samen tot vijf praktische tips.

1.      Doe een touchpointscan
Je werkt waarschijnlijk al een lange tijd aan jouw product; je kent het door en door. Het kan geen kwaad om hier weer eens met een frisse blik naar te kijken. De eerste indruk maakt of kraakt je product, daarom is het goed om alle stappen die nieuwe klanten doorlopen weer eens na te lopen en uit te printen. De contactmomenten (touchpoints) beginnen vaak met Google, een advertentie of organisch resultaat. Wat volgt zou een volgorde als hieronder kunnen zijn:

landingspagina > pricing pagina > registratie pagina > email > login pagina > get started pagina

Dit zijn heel wat stappen. Nu is het belangrijk om hier weer eens goed naar te kijken en jezelf de volgende vragen te stellen:

  • Heb ik al deze stappen echt nodig?
  • Is alle informatie die ik vraag bij registratie écht nodig voor de klant om het product te gaan gebruiken?
  • Heb ik er alles aan gedaan om deze stappen zo vloeiend mogelijk te maken?

Je zult zien dat je met een frisse blik op nieuwe ideeën komt. Laat de printjes maar hangen, deze hebben we ook nodig voor de volgende tip, de merkbeloftetoets.

2.      De merkbeloftetoets
Het is oh-zo-makkelijk om te vertellen wat je product allemaal kan. En ja, dat is heel relevant voor jouw klant. Mensen willen echter in eerste instantie weten hoe jouw product een toevoeging zal zijn in hun leven, oftewel “op welke wijze maakt jouw product mijn leven beter?”

Dit verhaal beperkt zich niet alleen tot een landingspagina. Het dient consistent te worden verteld door al je touchpoints heen.

Kijk nog eens goed naar alle touchpoints die je eerder hebt uitgeprint. Beloven ze een verbetering van mijn leven? Of… vertellen ze alleen over de features van mijn product of dienst? Het succesverschil zit ‘m tussen het verkopen van features versus het toevoegen van benefits. Welk verhaal vertel jij?

3.      Creëer early value
Om van een eerste gebruiker een vaste klant te maken is het belangrijk dat je zo snel mogelijk waarde toevoegt. Hoe langer je wacht met het daadwerkelijk toevoegen van waarde na de eerste keer inloggen, des te groter de kans dat een bezoeker nooit meer terug zal komen.

Ter illustratie een voorbeeld hoe wij dit deden voor Dynasource, een digitaal sourcing platform voor Microsoft Professionals. Tijdens de onboarding fase toont Dynasource direct interessante bedrijven voor de nieuwe gebruiker om te volgen. Met deze instant benefit keren nieuwe gebruikers terug.

4.      Progressive profiling
We willen het onboarden van nieuwe gebruikers zo makkelijk mogelijk maken. Het is dan belangrijk dat we onze nieuwe klant niet vermoeien met lange formulieren tijdens de registratie. We willen alleen díe informatie vragen die de gebruiker nodig heeft om een goede eerste gebruikerservaring te hebben met jouw product.

Om alles uit het product te kunnen halen heb je wellicht meer informatie nodig. Dan bieden we gebruikers de mogelijkheid om, door de tijd heen, beetje bij beetje meer informatie aan ons te geven. Dit heet progressive profiling.

Bezoeken

Deze vorm van profiling noemen we progressive omdat je jouw profiel in één keer óf stapje voor stapje compleet kunt maken. Voor iedere stap die een gebruiker neemt, wordt hij beloond met een verbeterde profielsterkte.

5.      Vergeet de empty states niet
Waneer je een applicatie voor de eerste keer gebruikt, dan kan het gebeuren dat er nog geen content is om weer te geven op bijvoorbeeld een welkomstpagina of dashboard. Gebruikers hebben bijvoorbeeld nog geen profiel ingevuld of hun (geld)account is leeg. We hebben dan te maken met een zogeheten empty state. Als bezoeker kom je soms op zo’n empty state terecht. Niet erg, tenzij ze er niets kunnen zien of lezen, want dan komen ze niet meer terug. Waarom dus niet deze kans grijpen en je empty states ontwerpen tot iets moois?

Laat een ontwerp los op specifieke empty states voor de eerste keer gebruik. Bedenk van te voren goed hoe je deze pagina’s wilt inzetten. Je kunt hierbij:

  • Mensen iets leren over de applicatie;
  • Mensen verrassen met iets leuks;
  • Mensen emotioneren en ze hiermee binden aan je product;
  • Mensen activeren door ze een taak aan te bieden.

Voorbeelden? Kijk op emptystat.es (geen zorgen, de tekst is in het Engels.)

Bonustip: blijf testen!

Blijf vooral tussentijds met echte gebruikerstesten. Met 5 tot 10 personen haal je gemiddeld zo’n 75% van de fouten eruit. Meer hierover in mijn volgende blog.

Een aantal tips zijn geleend uit het boek ‘The Elements of User Onboarding.’(Samuel Hulick, 2014).  www.useronboard.com

NB. De gemiddelde app verliest 77% van zijn dagelijkse gebruikers binnen de eerste drie dagen na installatie. Na 30 dagen is 80% verdwenen en komt niet meer terug (bron). Deze data heeft betrekking op mobile apps, maar soortgelijke cijfers kennen we ook van websites en SAAS applicaties. Onboarding is dus een absolute must.